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本文首发于B2B内参首发由亿欧供行业人士2019iyiou

来源: 作者: 2019-05-14 19:24:18

【编者按】B2B企业的融资额度一轮高过一轮,成为了投资方关注的重点,但不同于C端市场,对于创业者来说B2B的市场发展更为缓慢,踩到的坑也更多,虽然机会很大但隐含的风险不可小觑,创业方向及产品品类的选择也是重要的考量条件。

易酒批CEO王朝成在近期B2B内参举办的2016年中国B2B峰会上的分享,他认为:1)电商的的本质:信息流、资金流、人流、物流的再分工;2)B2B的本质:是一个管道,把管道变得越来越短、越来越粗,提升效率,使市场规模化、集约化;3)品类需求有限性决定了B2B的商业本质。

本文首发于B2B内参首发;由亿欧,供行业人士参考。

1、 电商的的本质:信息流、资金流、人流、物流的再分工。

2、 B2B的本质:是一个管道,把管道变得越来越短、越来越粗,来提升效率,使市场规模化、集约化。

3、 品类需求有限性决定了B2B的商业本质。

B2B现在大家都在做2.0版,叫交易B2B,其实都是做电商,电商本质是什么?我的理解是这样的,我觉得电商就是基于打破信息连接的边界,主要是时间边界和空间边界,让订单规模化,从而集中了人流、物流、资金流、信息流,提高了社会效率,降低了社会成本。

简单地讲,电商的起点是基于信息的规模化实现的。你说哪个电商不是大量的订单,这种事情其实跟传统差别不大。为什么会有规模订单?是区域的边界被打破。我们过去传统的经销商只能在本地。第二是打破时间的边界,过去的生意做完就结束了,今天电商让交易数字化,所以我们知道这个人有没有信誉,可以做供应链金融,我们知道这个人购买的频次和客单价,所以我们做模型,这就是时间的边界被打破了。当时间和空间的边界打破以后,他的规模化就会引发一些新的交易壁垒。

过去的交易方式是A点到B点,买家和卖家之间的交易无外乎人流、物流、资金流、信息流这四个方面,但是这四个流都是AB之间一体了,我给你卖一个东西,自然就产生资金流,我们自然就是一个信息流,我们自然就有业务人员拜访即人流,我们自然是一个运输的交付过程,这就是物流。当B2B把信息和交易数据变得足够大的时候,其实这四个流是被分离的。所以当你看到阿里成功,你会发现伴随阿里有三个巨大的物流行业的B2B。物流上过去是A把东西送给B,规模足够大可以外包了。资金流过去是B把钱直接给A,现在会产生像支付宝、支付这样的独立的第三方支付平台。

电商是什么?电商对传统商业的革命就在于,它把四个流能够有条件的分离,从而产生每个维度巨大的改变。当然他能够“革命”的原因是提高了交易的效率,降低了交易的成本。为什么?社会分工被细化,不再是基于行业的社会分工,也不是基于供产销的社会分工,他是在每一次交易中的四个流的再分工。就是我的观点,电商的本质。

讲了电商的本质之后,我讲讲B2B电商的本质。B2B电商的本质当然符合电商的本质,当然需要巨大的交易规模、订单量,当然需要去引发物流、资金流、信息流一系列的化学反应,当然要提高社会效率,降低社会成本。B端电商本质是什么?它是一个通道电商。假如我们把供应商视为A,需求商视为B。其实A和B之间是什么?是一个管道。过去的管道是一个管,什么叫管?茅台酒在中国有两千到三千个一级商,每个一级再有20个茅台的二级商,那在中国就有好几万的茅台的销售商。五粮液也有自己的一大批一级商和二级商。我相信每个行业都差不多,所以中国的流通渠道是一个管。每一个品牌有一个自己的一级商,一级商再找一帮小的二级商帮它分销,它们都卖给终端。就跟我们的城市地下一样,下水道都是管,每一个小城镇都有自己的管。各种管道很多又很细,会导致什么?拥堵和资源的浪费。

那么B2B是什么?是信息技术把管道打通,把管变成统一的管道。比如说易酒批,所有的厂家、一级商把货给我,我就直接通到终端,我不是茅台一个品牌的二级,也不是五粮液一个品牌的二级,我也不是拉菲的二级,我是全世界、全中国的二级或者是一级。如果是厂家供货我就是一级商,如果是一级商供货的我就是超级二批商。所以我说B2B的本质,其实就是一个管道,B2B的目标就是把管道变得越来越短、越来越粗。你如果把中间环节去掉,就是把管道变短,你如果把同类商品都搬到这个平台上面来,其实就是把管道变粗。管道变得越短、变得越粗,就意味着你的效率越高。为什么效率提高了?因为短了,所以到达的速度更快。因为粗嘛,所以不容易拥堵,所以能够规模化、集约化。

我再讲讲品类和B2B的关系。如果我们要想实现管道变得越来越短,越来越粗,我们就要研究这个管道有没有品类的差异。就是说B2B是平台还是垂直?B2B是有行业差异的还是没有行业差异的?中国会不会出现极个别的B2B综合平台就像阿里一样,然后全行业都完蛋了,只有他一家。2C这个领域当年也是垂直的,例如买书去书店买,买电器去苏宁买,买奶粉去卖场买。后来京东、天猫出现并成为一个大的综合电商,这些所有的商品都可以,你不用去线下的那些地方买,2C电商成了综合平台。但如果B2B是平台,在座的其实根本做不了,阿里就够了。巨头吃尽天下,要我们干嘛。那如果你说B2B不是平台,为什么呢?你要讲出一个逻辑,C端过去也是垂直的,为什么阿里、京东把你们全部干掉了,B端为什么不会出现这样的现象呢?我们就研究,为什么C端电商可以平台化,而B不可以,根本问题在于需求。

我们上会装一个天猫或京东,去应付人所有的购物需求,是因为C里面需求是频道,没有边界的。我们既可能买奶粉,也可以买电器,我们还有可能买服装,只要我要的东西,理论上讲我下一个APP就可以都满足。

但是我们想想B端的需求是什么?B端客户就是一个店铺,比如说易酒批用户终端,类是烟酒店,有40%-50%的酒是在烟酒店卖出去的,大概25%是在小便利店卖的,还有20%-25%是在餐饮,还有10%左右在其它场所卖掉。烟酒店就是卖酒、卖烟、卖饮料,烟所有人目前都不能做,因为是专卖的。所以当易酒批的APP有饮料和酒之后,其实烟酒店的老板一看,OK,够了,我所有的采购需求都可以得到满足,我不需要其他的东西了。

所以当阿里也去做B端的时候,这些烟酒店的老板一看,他这个平台反而没有价值了,这上面酒很少,其它的我又不要,还是易酒批体验更好。我是石家庄的一上来看到的就是老白干,我在北京一看就是红星、牛栏山,好用得不得了。阿里说我有五万个商品,终端说你有五万个和我没关系。对于C端,则五万个一定比五千个好,因为五千个是高频,还有四万五千个是低频,但是没有低频你就不能满足他的需求。所以平台规模一定把垂直电商打倒,因为流量成本是一样的,但是人家卖得更多。而2B则不是。2B的产品是有边界的,我就要我卖的东西,别的东西都不要。所以我们说B2B是垂直的,B2C是平台的,2B的用户是一个开店的老板,尤其是小店铺不可能卖所有的东西,店面的空间有限性决定了品类有限性,他的品类需求有限性决定了B2B的商业本质。

除此以外,还有一个重要因素:毛利。2C的毛利很高,所以对供应链效率要求不高。讲的不好听一点,京东卖电器成功以后去卖奶粉,开始奶粉的采购价可能并不低,但是没有关系,因为利润高,差3个点没什么。但是2B不同,例如,我做酒,我把这个系统整合,然后把便利店做了,把餐厅做了,我在细分市场,我上游的供应链强,当我在上游供应链越强,我送给终端的价格变得更优。行成正循环。

2C却是另一种情况:当年当当卖书比京东更有优势,但是当京东在全中国获得成功,现在卖书也超当当了。这意味着什么?我相信在相当长的时间内,当当的采购优势都比京东强,但是京东通过采购规模,一开始他可以忽略这个的采购优势,仍然把你打败。如果卖书搞B2B,则很有可能当当会上去,因为当当的上游价格更低,供给终端的书价更便宜,你跟我没法比。随着我的规模越来越大,我供给越多,我在所有卖书的地方卖书,我在下游的价格越来越低,那你京东永远都跟我没法比。

所以我认为2B他一定是垂直的,只要你满足终端一类产品的需求,你就有可能在垂直领域获得巨大的收入。千万不要想着所有东西你都卖,你要想进这一个行业,把这个行业所有用户找到,把你这个行业做大,这个是的革命。

讲清楚B2B的垂直性,那有人就说,既然是垂直,是不是所有行业的商贸流通领域都会产生一家B2B公司?不是这样。有些领域产生不了,或者说一开始产生不了。为什么?因为B2B跟B2C的交付成本不一样,这就讲到电商的盈利问题。电商是怎么盈利的?很简单,因为原来交付的方式发生了变化。比如说你在京东上买东西,假如是买酒,这个供应链的本质是什么?酒厂到京东到消费者,他不再是酒厂到一级商到二级商到终端到消费者。京东相当于一级商,他省掉了二级商和终端,所以京东到消费者这条供应链比线下的供应链短。短的意义是什么呢?当京东把一个商品从厂家送到消费者手中花掉的成本,低于线下分销的成本时,电商就有了价格优势,这就是电商的比较优势。

为什么京东和阿里不卖饮料呢?因为京东如果把饮料从仓库交付到消费者所要花去的物流费远高于他省掉的经销商环节的成本。2B也是一样的道理,2B的交付就是从一个城市的仓库把货拉到用户的店里。我们一般都是用金杯车送货,一辆金杯车装200-300箱,拉一趟的成本是多少呢?一是司机的工资,我们算4500元一个月,即使每天只送一趟,150一趟;油费一趟80块钱;加上这个车的折旧费加上停车费,一共多少钱?300块钱左右。这意味着这辆车运250箱货,每箱成本是1块2毛钱。不管这辆车从仓库里运到用户那,车上装的什么商品,菜也好、酒也好、饮料也好还是其它的,所产生的成本交付成本是固定的。车上的东西不同,决定了这趟车的盈利能力不同。我告诉大家我们卖酒,平均一车4万5,假设只有3%的毛利,赚1350块,当然没有包括其它分摊,这意味着规模越大则更容易盈利。假设这辆车上装的是饮料,告诉大家很有可能只有4000块,即使6个点的毛利,也不能打平交付成本,卖得多亏得多。

所以我们说为什么B2B要讲行业,要讲品类,不是所有行业的品类都可以搞B2B。B2B一定是在单车毛利有优势的行业产生,如果我们所产生的收益不足以支付交付的成本,那我们完蛋了。我相信在中国,专门做饮料的B2B一定会死,就像中国2C电商,也没有人卖水一样。

盈利的效率,财富的模型决定了B2B是有品类差异的,有些品类天生的具有极强的品类优势,可以迅速覆盖交付成本和变动成本,而有些品类一开始就不行。有很多投资人问我你的毛利率是多少?我说很低只有三四个点,他说太低了,我们某某行业有10个点,我说很有可能你10个点都不如我3个点。本质是什么?B2B看毛利没有意义,要看单车毛利。

短期的B2B优势,由所经营的品类决定,品类属性不好就容易烧钱,所以中国有句古话,叫男怕入错行,女怕嫁错郎。好,短期是品类决定了B2B的特点。长期呢?所有的B2B公司都知道一个道理,拿标品拼价格。有人说我做B2B不拼价格,我靠服务。如果2C里,京东讲送货快,不拼价还有一点可能,其实也拼价格。在2B领域说不拼价格的完全是胡说八道,一定是拼价格的!2B的用户是极其理性的,他们做生意就是低买高卖,如果不拼价格凭什么买你呢?所以在2B里当然也有送货服务、供应链金融、方便一站式这些东西,但这些东西前提在于一定要有价格优势。现在快销B2B在北京市场大大小小估计有20多个,但大多数店面都只在易酒批买酒,既使是很大的B2B,在饮料上比我卖得多也没有用。在他们看来,如果你的饮料价格比易酒批低可以在你这买饮料,如果你的酒没法和易酒批比,我还是要在易酒批买酒。B端和C端不同,C端可能很少买酒,就算京东上比淘宝贵了2块钱有什么关系呢?一辈子就买两次这种酒。所以C端有可能通过服务卖得贵一点,B端不行,即使是你有服务,这顶多是一个保健因素,而不是一个激励因素,并不能驱动用户做出购买的改变。他一定会算拿到手的裸价,哪个。这就是B端,所有C端思路都没用。

既然B端都是打价格战,每一个品类的畅销品,价格战是无穷无止境的。如果价格战在中短期无法避免的话,从中长期来看,好B2B要看品类长尾率。做酒是我们命运比较好,在中国有2万支酒的产品,只有1000支是畅销品,剩下的1万9千支都是长尾的。畅销品打价格战是拼流量的,你这个品类适合不适合做B2B,关键是短期有没有获得单车毛利率优势,长期有没有流量带动长尾产品销售的盈利优势。

我讲品类的短期和中长期,是不是说品类你是做酒就永远只能做酒?也不是,也有一定的品类延伸空间。京东早期叫京东电器,卖3C起家,当当卖书起家,卖一本书30块,卖一台电脑3000块,所以京东客单价翻了多少倍?100倍。因为客单价不一样,于是京东2C很快出现了,融了很多的钱,在全国建了仓储,然后送货就很快。

2B有没有可能?也有可能,但2B没有2C销售边界那么大。易酒批做的酒类是中国消费品中目前盈利能力强的类别,所以易酒批在全国有70个城市,600辆车,我们每一个城市的收入很快就能支持运营这个城市的仓储物流成本。我相信易酒批靠着酒,可以建立一个遍布全中国的地面仓储物流设施。当我拥有了基础设施,增加品类我的边际成本很低。我原来只卖酒,现在开始卖饮料,只要超过了交付成本,即使利润低我也能干,还能增加收入。

这就是我对B2B品类扩张的看法。B2B一定要通过优选品类去切入,把基础设施完成,把固定成本做的比较有优势,才去扩品,扩品的时候也不像2C一样一哄而上,要细致的去研究,当品类更多时,物流车移动的距离就会越来越短,物流费用又会再下降,于是我又能拥有的品类越来越多,我理解这就是B2B品类扩张的奥秘。

今天如果宣称自己是一站式的综合B2B电商,很有可能是个泡沫是个概念,没有核心竞争力。商品遍及十多个行业,每一个行业都没有价格优势,结果客户都被在这个行业牛的垂直电商抢走了,你怎么活下去?一直烧下去?很有可能一开始就拿不到钱,别说到A轮、B轮到上市了。因为2B比2C的垂直化要重,但是2B也不能说的垂直,它未来通过一个好的垂直切入,也会适度延伸,这种适度延伸以两个标准做考量,一个是用户,比如说易酒批不去做烟酒店、便利店、酒店之外的客户。第二个考量标准是这个品类是不是像酒一样比较能挣到钱,短期去掉交付成本后有利润,长期能通过长尾赚到钱,否则我们不会去做。

这就是我们讲的2B的话题。我对2B的未来非常乐观,今年2B电商融到钱的变少了,并不是行业不行,而是去年和前年为B2B的早期,看起来数量多,现在投资人在精选了,所以数量变少,但是单次融资额都比原来大很多。2C电商从1998年开始起步,到2015年修成正果,花了十几年时间,我相信2B电商也需要花一个很长时间才能修成正果,而且现在的2B电商交易环节还没有被分工,未来基于2B的专业资金、物流、信息、支付、人力外包都会出现很多大变化,今天我们看到有很多2B的合作伙伴,这是很好的,你们为2B电商生态做加法,培育基于2B未来专业化的服务,大家要对未来乐观的,任何行业都需要时间、需要创始团队,逐步把公司把行业做得越来越大,这就是我对未来的观点。

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